Groenten en fruit zijn toppers op het boodschappenlijstje van supermarktbezoekers. Circa tweederde van de bezoekers heeft fruit op het lijstje staan, voor groenten is dat zelfs bij bijna 90 procent het geval. Fruit wordt vaak eenmaal per week aangekocht. Bij groenten is de aankoopfrequentie meer variabel, van dagelijks tot eens per week, toont onderzoek van het Productschap Tuinbouw aan.
Voor fruit legt de consument graag een voorraad aan. Groenten verdwijnen vaak dezelfde dag in de maaltijd. Voor de samenstelling van die warme hap blijken groenten het meest bepalend te zijn. Meer dan 40 procent van de shoppers bij de supermarkt kiest eerst de groente en dan de andere ingrediënten.
De smaakvoorkeur van het gezin is doorslaggevend bij de keuze voor een specifieke groente. Daarna volgen kwaliteit, prijs of aanbieding en type maaltijd. Dezelfde factoren zijn van invloed op de keus van de fruitsoort. Vrijwel altijd ligt de voorgenomen aankoop bij de kassa ook echt in de kar. Groenten en fruit zijn in de regel als productcategorie geen impulsaankoop. Wel beslist de consument op de winkelvloer om eventueel extra soorten bij te kopen. Hierop is bij groenten de prijs het meest van invloed, bij fruit is ‘acute trek’ in een aantrekkelijk ogende fruitsoort het meest bepalend voor de extra aankoop.
Vorm en kleur van het product en de verpakking spelen bij het zoeken naar groenten en fruit een belangrijke rol. Het vinden gaat relatief eenvoudig, al is het vaak zoeken in het gekoelde schap welk zakje de juiste voorgesneden groente bevat. In het koopproces gaat de meeste tijd op aan het kiezen. Daarbij gaat de shopper voelen, ruiken en knijpen, omdat het product vooral op vorm en uiterlijk wordt beoordeeld. Als de consument de groenten en fruit niet hoeft te wegen, is er geen ergernis van het wachten bij de weegschaal, en gaat hij sneller over tot de aankoop van gemiddeld meer groenten en fruit. Zodra het product in het winkelwagentje ligt, let de consument er goed op dat het niet wordt geplet.
Groenten en fruit zijn een vast onderdeel van het dagelijkse voedingspatroon. Ze worden hoofdzakelijk in de supermarkt gekocht. Gemak van één aankoopplaats voor alle dagelijkse boodschappen is daarbij leidend. Verder vindt de consument de kwaliteit vergelijkbaar of beter en is de prijsperceptie lager tot gelijk in vergelijking met aankoopplaatsen als de markt en de groentespeciaalzaak.